Waarom de Super Bowl relevant is.
Super Bowl is nog steeds één van de weinige momenten waarop:
- miljoenen mensen tegelijk kijken (uitgesteld kijken, nee). Niet voor niets het meest bekeken live tv-moment van het jaar in de VS.
- commercials geen onderbreking zijn, maar entertainment.
- en mensen na de match, niet percé praten over wie won, maar vooral "Heb je die reclame gezien?"
We keren hier terug naar iets wat bijna nostalgisch aanvoelt: het watercooler-effect. Het napraten aan het koffiemachine. Over reclame.
Al deze bovenstaande aspecten maken het interessant. Want vandaag zien we meestal het tegenovergestelde: skipgedrag, uitgesteld kijken, streamingplatformen, banner blindness... De Super Bowl voelt daardoor bijna niet-hedendaags.
Misschien moet ik je eerst vertellen wat de Super Bowl is.
Heel beknopt: de Super Bowl is de finale van het American football seizoen in de VS. Eén wedstrijd. Eén avond. Miljoenen live kijkers. Het is eveneens het grootste marketing- en media-event ter wereld.
Merken betalen meer dan 8 miljoen dollar voor 30 seconden, bouwen maanden van vooraf spanning op met teasers, samenwerkingen en social events. En niet te vergeten is er altijd een halftime show van een wereldartiest die op zichzelf al een gespreksonderwerp is.
Want die halftime is geen pipi-pauze, wel het moment waarop velen wachten. Jouw commercial of Super Bowl-ad hier laten verschijnen kost dan ook héél veel geld. Zet je commercial liever niet net na de halftime show. Dat is het moment waarop iedereen tegelijk nog snel iets haalt uit de keuken, of naar het toilet gaat. En hier zakken dus de kijkcijfers gewoonlijk.
En ja dit is dus eigenlijk waarom Super Bowl ook voor jou interessant is. (Ook als je niet van sport houdt).
Korte geschiedenis over de Super Bowl.
In de jaren tachtig begon een omslag. Merken maakten niet langer generieke TV-reclames, maar ze ontwikkelden campagnes voor de Super Bowl.
Zo werden commercials:
- bijna events
- verschoof de focus van product naar verhaal (storytelling)
- werd creativiteit zéér belangrijk
Wat vaak verkeerd begrepen wordt.
Ja, veel Super Bowl commercials bevatten grote namen. Big celebrities, niet voor niets ook mijn opener van deze blog. Want dit jaar hebben ze Emma Stone en Lady Gaga gecast. Oké, we dwalen af. Terug naar de essentie. Het is niet zo: "gebruik een celebirty en alles komt goed.". Wel: maak iets waar wij, jij vrijwillig wil naar kijken en vooral blijven kijken.
Voor welke industrieën?
Niet elk merk past bij de Super Bowl. Je ziet er vooral grote consumentensectoren met stevige marketingbudgetten: FMCG, fastfood, alcohol en dranken, automotive, tech en financiële diensten.
Farmacie, zorg, B2B en nicheproducten blijven meestal uit.
Wat leren we van Super Bowl-ads?
1. Denk in momenten, niet in losse spots of posts.
Super Bowl-campagnes beginnen niet op de uitzending. Ze worden opgebouwd met teasers, hints en social content, en leven daarna nog weken door.
Het draait niet om één spot van 30 of 60 seconden. Het draait om het moment eromheen.
Dus iets dat blijft hangen en doorgaat.
Het zijn hoogtepunten van een groter verhaal.
- bouw campagnes op in fases
- werk toe naar één duidelijk moment (binnen contentmarketing je Hero-content genoemd)
- zorg dat er ook iets na je event/moment gebeurt (vaak vergeten)
2. Haal de productinfo weg en voeg emotie toe.
Veel Super Bowl-ads doen iets wat wij misschien niet durven. Ze leggen bijna niets uit.
Alles draait rond emotie en gevoel. En dit is exact waarom ze blijven hangen. Psychologen noemen het wel eens "denken zonder nadenken".
- schrap je lijstje met features
- vraag jezelf af: wat wil ik dat iemand voelt?
- gebruik eventueel humor, herkennig of een verrassingseffect
3. Plaats je merk bovenaan en snelle (sales)acties onderaan
Niemand verwacht directe sales van een Super Bowl-ad. En dat voel je als kijker. Valt samen met puntje 1. Ze werken met funnels.
- durf campagnes te maken zonder harde CTA (call to actions als koop nu, download hier...)
- meet niet alleen kliks, likes, views, maar bijvoorbeeld kijktijd
- bouw aan je naamsbekendheid via awarness campagnes
Niet alles hoeft vandaag te verkopen. Bouw eerst aan fans. De conversies volgen vaak vanzelf. En als je ze moet duwen, is dat duwtje een stuk kleiner.
4. Gebruik creativiteit als strategie, niet als afwerking
Super Bowl-ads winnen niet omdat ze duur zijn. Al moeten we eerlijk zijn: duur zijn ze absoluut. Denk aan 8 miljoen dollar voor 30 seconden zendtijd, los van creatie en productie. Ze winnen omdat ze bewust zijn gebouwd rond één helder idee.
- begin niet bij het kanaal, maar bij het idee
- creatie hoort bij het begin. Niet aan het einde
- het verhaal gaat door, zowel voor als na de Super Bowl
Een middelmatig idee, blijft middelmatig ook met meer media, en meer budget.
Samengevat
We leren hoe merken omgaan met aandacht. Hoe storytelling wint boven productuitleg. En hoe campagnes niet in één spot leven, maar als moment doorheen de tijd.
Als je dit nog leest, ben je officieel mee in het Super Bowl-denken. Dit soort inzichten bespreek ik ook met studenten marketingcommunicatie aan VIVES Hogeschool, waar ik het vak Psychologie van de reclame geef.
